Midiendo el call-to-action de TV y radio en plataformas digitales
"Call-to-action" o en su traducción literal, "llamado a la acción" es un término muy extendido en marketing y publicidad, éste se define como una instrucción o la incitación a la acción de un mensaje. La famosa frase "Llame ya!" es el ejemplo más básico y literal pero los call-to-actions vienen en muchos otros sabores, algunos más suaves y sutiles, otros más fuertes y directos.
Cuando hablamos de call-to-action aplicado a piezas publicitarias de TV o radio, esta acción puede ser variada, el resultado puede ser una visita a un sitio web, una búsqueda online, una llamada telefónica, un posteo, etc. Se hace evidente, entonces, que la forma de medir el call-to-action depende enteramente del tipo acción que se espera. Por ejemplo si se esperan llamadas telefónicas mediremos la cantidad, su duración, el tipo de consulta de los consumidores, cuántas de esas llamadas terminaron en ventas, etc. En el entorno digital la historia es un tanto más compleja. Las herramientas de medición de tráfico a sitios o interacción con aplicaciones nos tienen acostumbrados a las métricas detalladas. Sin embargo, en la mayoría de los casos éstas herramientas solo permiten ver resultados agregados. Es normal poder acceder a datos con una resolución máxima de 1 hora -como es el caso de Google Analytics- y dentro de esa hora las métricas pueden fluctuar notablemente. Éste es el caso de la acción de publicidad tradicional en TV y radio que, como muestra nuestra experiencia, genera tráfico inmediato de alta calidad pero que sólo dura algunos segundos. Es en estos casos donde los datos de las visitas se ven diluidos en los promedios y se pierden los detalles. Perdemos así la capacidad de medir cómo impacta nuestra inversión en medios tradicionales de manera individual y debemos recurrir a considerar su retorno como un resultado único, muy difícil de medir.
¿Cómo es entonces que podemos entender el impacto de nuestra inversión en TV o radio en Uruguay si la única métrica relevante que teníamos hasta hoy es el punto de rating? Efectivamente no se podía, no con el punto de rating solo, y aquí es donde EKHO comenzó su trabajo.
Tecnología y metodología
En EEUU existen estudios que muestran que la pauta publicitaria en TV genera incrementos de búsquedas de manera instantánea. Estos incrementos de búsquedas duran apenas unos segundos. Partiendo este dato, dedicamos numerosos esfuerzos en investigación y desarrollo para crear una solución que nos diera una visión analítica del impacto de la pauta tradicional en plataformas digitales.
El resultado es nuestro producto Attribution. En la práctica EKHO Attribution consiste de una extendida infraestructura con diversos servidores, servicios y algoritmos que se encargan de procesar más de 120 transmisiones de TV y radio en todo el territorio Uruguayo e identificar en tiempo real las piezas publicitarias de nuestros clientes. Asimismo, usando algoritmos propietarios, nuestros sistemas analizan el flujo normal de visitas a los sitios webs o aplicaciones de nuestros clientes e identifica incrementos en las visitas a causa de una pauta en TV o radio. Una vez que una pieza publicitaria es detectada, el sistema determina si las visitas que ocurren en ese momento y escasos segundos después de la emisión deben ser atribuidas a la pauta publicitaria. Si el sistema decide que la visita debe ser atribuida complementará los datos de ésta con la información del medio responsable de la emisión de la pauta, la pieza publicitaria exacta y la hora exacta de su detección.
Esta información se almacena dentro de Google Analytics, pudiendo ser filtrada y consultada en su interfaz web, escapando así del efecto de "miopía" por agregación de los datos. Estos datos permanecen en la cuenta del cliente, pudiendo éste acceder a la información cuando desee, sin limitaciones futuras de ningún tipo.
Todo muy interesante pero ¿para qué sirve?
Si el punto de rating sirve como indicativo del potencial público al que será expuesto nuestro mensaje, la medición del call-to-action indica el resultado inmediato de hacerlo. Esto es una visión complementaria de la realidad y en la práctica muestra ser un fuerte indicativo de la performance de nuestros mensajes y medios elegidos para su difusión.
En definitiva, sirve para entender cuál pieza, medio y horario tienen mejores resultados, y sobre todo cuáles no funcionan adecuadamente. No todas la piezas ni todos los medios obtienen el mismo resultado, ni tampoco todos los días y horarios tienen los mismos resultados, es importante poder contar con esta información si deseamos mantener inversiones responsables y comunicaciones efectivas.
En el siguiente post presentaremos algunos datos concretos de las experiencias de nuestros clientes utilizando Attribution.
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