Incidencia de pautas tradicionales en KPIs digitales en Uruguay.

En la publicación anterior presentamos nuestra herramienta Attribution y sus ventajas, en este post mencionaremos datos de algunas de las experiencias reales de nuestros clientes. De éstas hemos derivado algunos valores indicativos que generalizamos para entender cuándo el call-to-action de una pieza publicitaria está funcionando adecuadamente.

Los KPI son indicadores claves de cómo un sitio está performando, existen muchos, se podría decir que los más básicos e importantes son los desplegados por defecto en Google Analytics:

  • Tiempo medio de permanencia en página
  • Páginas vistas por sesión
  • Porcentaje de rebote
  • Porcentaje de conversión

Decidimos medir el call-to-action en función de estos 4 indicadores, los más representativos de la calidad del tráfico. Analizamos cómo se compara el tráfico atribuido a TV o radio con los promedios del tráfico total en diversos clientes y campañas, tomando nota de las diferencias en éstos 4 KPI. Estos datos abarcan campañas de TV abierta y radiales de Montevideo e interior. Dentro de las primeras se encuentra un anunciante líder en cantidad de segundos pautados.

KPI En relación a la media del tráfico
Tiempo de permanencia en página 35% a 80% superior
Páginas vistas por sesión 20% a 80% superior
Porcentaje de rebotes 35% a 80% inferior
Porcentaje de conversión 35% a 300% superior

Los rangos de porcentajes de alteraciones de KPIs son diferentes entre campañas, pero constantes dentro de ellas. Por ejemplo, unas pocas campañas presentaron 35% de incremento en tiempo de permanencia en página, mientras la mayoría rondó el 50% de incremento. Estos incrementos se mantuvieron prácticamente constantes en la presencia de pauta tradicional. En su ausencia, los números totales de sesiones caían en relación a la relevancia del medio tradicional en la estrategia de comunicación de nuestros clientes.

El contexto es fundamental

Los números arriba presentados no reflejan las sorpresas que encontramos en nuestro camino y tampoco incluyen datos absolutos de visitas ya que existen enormes diferencias entre distintas webs que apuntan a mercados y públicos muy distintos. Encontramos medios y programas con tandas de menor costo con mucho mejor call-to-action que los líderes de audiencia para el mensaje emitido y piezas con el doble de porcentaje de conversión que otras piezas de la misma campaña. Notamos valores de porcentajes de conversiones y tiempos medios de sesión muy por encima de la más positiva estimación inicial. Muchas veces vimos como el tráfico atribuido a tradicional representaba del 2% al 3% del tráfico total y era responsable de más del 15% de las conversiones totales, o como el 6% del tráfico total (atribuido) en algunos casos llegaba a representar el 25% de las conversiones totales. Cada caso presentaba una relevancia diferente en el call-to-action de sus pautas tradicionales dependiendo del rol que cumplían los medios tradicionales en su estrategia de marketing, pero casi todos mantenían efectos cualitativos positivos similares.

Existen casos que se desvian de la media, pero no necesariamente indican un problema con los mensajes publicitados. Por ejemplo, hay clientes que publicitan productos o servicios específicos y en estos casos es común ver que la cantidad páginas vistas por sesión es bastante inferior a la media, sin embargo todas las otras KPIs del tráfico atribuido se mantienen muy por encima de la media. Esto se debe a que el consumidor ingresa exclusivamente por su interés en el producto pautado y una vez que obtiene la información que busca o concreta la compra culmina su interacción. Es distinto el caso donde la pauta consiste en un mensaje institucional que incita a visitar la página de la marca, en estos casos el tráfico atribuido muestra un porcentaje de incrementos en los KPIs en el rango mostrado en el cuadro de arriba.

Por supuesto, también existen algunas ocasiones donde no se nota una incidencia de la pauta en el tráfico. Estos datos permitieron establecer un marco de referencia y confirmar lo que algunos de nuestros clientes intuían, parte de la combinación de mensajes-medios elegidos no generaban la respuesta esperada. Felizmente los datos provistos por Attribution les permitirán, en un futuro, comparar los resultados de cambios en su estrategia y planificación de medios.

Conclusiones

Si bien comparativamente el tráfico inspirado directo representa un porcentaje menor, éste cumple un rol importante en los resultados absolutos. En nuestra experiencia, el tráfico inspirado por medios tradicionales resulta de notoria mejor calidad que el originado por cualquier otra fuente, elevando los promedios generales y llevándose una buena parte de los méritos. Esta realidad antes permanecía oculta a los ojos de los encargados de los departamentos marketing, que debían limitar el análisis de su impacto a una simple corazonada o intuición.

Si bien EKHO Attribution mide exclusivamente la acción directa de la publicidad sobre plataformas digitales, dejando por fuera factores como "branding" o acción residual, por primera vez los anunciantes disponen de una herramienta accesible que permite ponderar la performance de sus piezas publicitarias en los medios uruguayos. Esto les permite colocar en perspectiva sus resultados en el mundo digital, manteniendo un control de su inversión tradicional y entendiendo tempranamente qué parte de ésta no funciona adecuadamente.

Si usted representa a un anunciante o agencia que dispone de una estrategia de medios basada en el análisis de datos y entiende la importancia de optimizar la inversión, no dude en contactarnos para coordinar una prueba real con una de sus campañas (¿alguien dijo call-to-action?).